W dniu 20 kwietnia 2010r. Komisja Europejska wydała wytyczne w sprawie porozumień wertykalnych przedsiębiorców według których właściciele sklepów internetowych uzyskali gwarancję nabywania towarów od producentów po tych samych cenach co tradycyjni sprzedawcy detaliczni. Odtąd na terytorium Unii Europejskiej producenci towarów nie będą mogli oferować sprzedawcom internetowym innych cen swoich produktów niż te, które proponują detalicznym sprzedawcom tradycyjnym. Dotychczas producenci dyskryminowali handel w Internecie narzucając e - sklepom wyższe ceny od stosowanych w obrocie tradycyjnym. Często dyskryminacja cenowa sklepów internetowych przejawiała się w korzystnej dla tradycyjnych sklepów polityce rabatów i upustów, podczas gdy formalnie stosowano te same ceny wobec wszystkich nabywców. Taka niekorzystna dla handlu internetowego polityka cenowa producentów była efektem nacisku tradycyjnych sieci sklepów. Handel internetowy jest istotnym zagrożeniem dla tradycyjnej sprzedaży, biorąc pod uwagę niskie koszty prowadzenia e - sklepów oraz wzrastające co roku obroty tego segmentu rynku (ponad 5 mld. zł w 2009r.). Z tego względu tradycyjne sieci sklepów uzależniały limity obrotów z producentami od gwarancji korzystniejszych cen nabycia towarów niż te stosowane wobec e-sklepów. W efekcie dochodziło do paradoksów, że cena nabycia od producenta tego samego towaru przez sklep internetowy była wyższa, niż cena detaliczna sprzedaży w sklepie tradycyjnym. W świetle nowych wytycznych Komisji Europejskiej stosowanie przez producentów dyskryminacji cenowej wobec sklepów internetowych stanowić będzie zakazaną praktykę i będzie mogło być uznane przez odpowiedniego regulatora (w Polsce - Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) za poważne naruszenie zasad ochrony konkurencji.
Opisane regulacje nie będą raczej miały wpływu na zasady nabywania towarów przez sieci handlowe działające równolegle na obydwu wymienionych rynkach: tradycyjnym i internetowym. W takim przypadku towary pochodzą „z tego samego magazynu”, a różnica w cenie sprzedaży jest wynikiem wyższych kosztów sprzedaży tradycyjnej.