W dniu 21 grudnia 2007 roku weszła w życie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. 2007.171.1206), która stanowi adaptację do polskiego prawa dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.
Ustawa przyznaje konsumentom roszczenia przeciwko przedsiębiorcom, którzy w działalności handlowej wykorzystują nieuczciwe metody wpływania na decyzję o zakupie towaru. Jest to nowość w polskim systemie prawa, gdyż dotychczas obowiązująca ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 2003.153.1503) reguluje ochronę przed czynami nieuczciwej konkurencji w relacjach pomiędzy przedsiębiorcami (B2B – business to business). Nowa ustawa wprowadza natomiast drugi poziom ochrony w relacjach przedsiębiorca – konsument (B2C – business to consumer). W polskim systemie prawa będą obecnie funkcjonować dwie niezależne ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o których zastosowaniu decydujące będzie miało kryterium podmiotowe, tj. czy pokrzywdzony jest przedsiębiorcą, czy konsumentem.
Zakazane będą takie praktyki rynkowe, w szczególności marketing i reklama, które są nieuczciwe. Zgodnie z klauzulą generalną praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem, w trakcie lub po zawarciu umowy dotyczącej produktu.
Oceny czy doszło do nieuczciwej praktyki rynkowej należy dokonywać w odniesieniu do tzw. przeciętnego konsumenta. Przeciętny konsument to taki, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Sprzeczna z dobrymi obyczajami praktyka rynkowa może być uznana za nieuczciwą dopiero wtedy, jeżeli zniekształca lub może zniekształcić decyzję rynkową każdego przeciętnego konsumenta (kryterium obiektywne), a nie pojedynczego konsumenta (kryterium subiektywne).
Ustawa wprowadza rozróżnienie nieuczciwych praktyk rynkowych na wprowadzające w błąd i agresywne.
Praktyka wprowadzająca w błąd to taka, która w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Działanie wprowadzające w błąd może polegać na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji, rozpowszechnianiu prawdziwych informacji, ale w sposób mogący wprowadzać w błąd albo pomijaniu istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy.
Agresywna praktyka rynkowa to taka, która przez niedopuszczalny nacisk w znaczny sposób ogranicza lub może ograniczyć swobodę wyboru przeciętnego konsumenta lub jego zachowanie względem produktu. Niedopuszczalny nacisk oznacza każdy rodzaj wykorzystania przewagi wobec konsumenta, w szczególności użycie lub groźbę użycia przymusu fizycznego lub psychicznego, w sposób znacznie ograniczający zdolność przeciętnego konsumenta do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej umowy.
Niezależnie od tych ogólnych kryteriów oceny, ustawa zawiera dwie tzw. czarne listy praktyk rynkowych, które z mocy prawa w każdych okolicznościach są nieuczciwe. Obydwie listy mają charakter zamknięty. Pierwsza z nich obejmuje 23 nieuczciwe praktyki wprowadzające w błąd, spośród których najczęściej spotykane w praktyce to:
a) twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas, lub że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu (art. 7 pkt 7);
b) prezentowanie uprawnień przysługujących konsumentom z mocy prawa, jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy (art. 7 pkt 10);
c) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11);
d) zakładanie, prowadzenie lub propagowanie systemów promocyjnych typu piramida (art. 7 pkt 14);
twierdzenie, w ramach praktyki rynkowej, że organizowany jest konkurs lub promocja z nagrodami, a następnie nieprzyznanie opisanych nagród lub ich odpowiedniego ekwiwalentu (art. 7 pkt 19).
Druga lista obejmuje 8 nieuczciwych praktyk o charakterze agresywnym, wśród których warto wymienić działanie polegające na wywoływaniu wrażenia, że konsument nie może opuścić pomieszczeń przedsiębiorcy bez zawarcia umowy (art. 9 pkt 1) albo reklamę uciążliwą (por. art. 9 pkt 3).
Jako samoistną postać nieuczciwej praktyki rynkowej ustawa uznaje stosowanie kodeksu dobrych praktyk, którego postanowienia są sprzeczne z prawem oraz nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił.
Konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony nieuczciwą praktyką rynkową może żądać zaniechania tej praktyki (art. 12 ust. 1 pkt 1), usunięcia jej skutków (art. 12 ust. 1 pkt 2), złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (art. 12 ust. 1 pkt 3), naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu (art. 12 ust. 1 pkt 4), a także zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów (art. 12 ust. 1 pkt 5).
Celem opisanej regulacji prawnej było stworzenie dodatkowej ochrony konsumenta przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi, jak również stworzenie prawnych barier przed marketingiem lub reklamą, które w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, agresywnie i podstępnie wpływają na decyzje zakupowe dokonywane przez konsumentów. Skuteczność oddziaływania omawianej ustawy na rozwój kultury obrotu gospodarczego będzie mogła być oceniona dopiero po dłuższym czasie jej obowiązywania. Na praktykę stosowania przepisów ustawy wpływ z pewnością będzie miała doktryna i orzecznictwo.